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Thema E-Mail Marketing

Trends im E-Mail Marketing: Wie erreicht man seine Nutzer wirklich?

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Auch das Medium „E-Mail“ befindet sich in einem stetigen Wandel und erfreut sich immer (wieder) noch großer Beliebtheit. Denn es ist ein wirksames Mittel, direkt im Posteingang der Zielgruppe zu landen. Doch wie lauten die Trends des E-Mail-Marketing? Klar ist, dass Marketing effizienter werden muss. Schließlich möchte man nicht nur in der Inbox der Nutzer landen, sondern sie auch wirklich erreichen. Die Erwartungen lauten häufig: Steigerung der Open- und Click-Rates bei gleichzeitiger Kostensenkung. Dafür müssen Marketeers die Technologie hinter Marketing Automation vorantreiben. Ade langweilige und eintönige E-Mails. Hier kommen drei E-Mail-Marketing Trends, die zum Wandel beitragen werden.

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User Experience – State of the Art

Während sich Webseiten zu wahren multimedialen und design-verliebten Meisterstücken entwickelt haben, stecken E-Mails gefühlt noch in den Kinderschuhen. Hier existiert noch keine homogene Technologie unter den E-Mail-Programmen, mit der eine allgemeine und einheitliche Unterstützung von Features (wie z.B. Video) gewährleistet ist. Trotz alledem verstecken sich noch einige Potentiale, die Marketeers mit wenig Aufwand entfalten und damit jede User Experience boosten können.

UX durch Design

Nicht nur Mobile First sollte man beim Design der E-Mails berücksichtigen, sondern auch den Trend zu Minimalismus. Die heutige Informationsflut über alle Kanäle zwingt dazu, sich von der Masse abzusetzen und Informationen in kurzen prägnanten und übersichtlichen Stücken zu servieren. Getreu dem Motto: Weniger ist mehr. Dabei darf man weiterhin mit unterschiedlichen Farben und Formen spielen, solange dies die Attraktivität der E-Mail positiv beeinflusst und mit dem Corporate Design vereinbar ist.

UX durch Bewegtbild

Auch die steigende Beliebtheit animierter Inhalte spiegelt sich bereits auf diversen Plattformen wider. Dies sollten Marketeers auch bei E-Mails nicht vernachlässigen. Zwar kann man ein Video aktuell nur auf Apple Geräten via HTML5 direkt in der Inbox abspielen. Allerdings gibt es auch hier einen Workaround.
Ein HTML5 Video kann in Kombination mit einer animierten GIF-Grafik bei fast allen Anbietern verwendet werden und somit hohe Video-Reichweiten erzielen. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bis sich hier ein Standard etablieren wird.

eMail-Marketing Trends_Bewegtbild

Quelle: Shaping New Tomorrow Newsletter

UX durch Interaktion

Mit dem Einzug der AMP-Technologie bei E-Mails entstehen auch hier neue Möglichkeiten, wie beispielsweise Interaktions-Elemente. Dadurch kann man bei Produktempfehlungen verschiedene Varianten mit nur einem Mausklick anzeigen lassen (Image Slider) oder auch Feedback Formulare direkt einbinden. Bestenfalls reduziert dies die Absprungrate und ermöglicht eine effizientere Informationsgewinnung.

eMail-Marketing Trends_Interaktion
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Hyperpersonalisierung

Personalisierung ist ein mächtiges Werkzeug, um die Relevanz der Kommunikation deutlich zu steigern. Um die Conversions zu pushen, sollten Nutzer nicht mehr generisch angesprochen, sondern mit den für sie relevanten Inhalten dynamisch bespielt werden. Ersetzt man zur Personalisierung von E-Mails nur Variablen in der Anrede oder einzelne Textpassagen, ist die Arbeit aber noch längst nicht getan. Vielmehr besteht das Ziel darin, anhand eines modularen Template-Baukastens und definierter Logik eine komplett auf die Nutzer angepasste E-Mail zu generieren – und das automatisiert. Doch wie schafft man nun den Wechsel vom generischen zum nutzerspezifischen E-Mail-Marketing? Im ersten Schritt ist es sinnvoll, eine Clusterung in Personas vorzunehmen und sich auf wenige erste Unterscheidungsmerkmale zu reduzieren. Mit zunehmender Datenintegration können diese auf die Phase der Customer Journey, auf das Produktinteresse oder wie nachfolgende Grafik zeigt auf Basis der Sales Stage erweitert werden.

eMail-Marketing Trends_Hyperpersonalisierung

Quelle: SendPulse

Praxisbeispiel für E-Mail-Personalisierung

Newsletter-Abonnenten eines Automobil-Herstellers mit Interesse an „Abenteuer“ erhalten im ersten Schritt beispielsweise eine thematisch angepasste E-Mail mit auf Action getrimmten Bilderwelten und Texten sowie verlinkten 4×4 Fahrzeugen. Mit zunehmender Datenanreicherung kann man die Personalisierung dann anhand deren Sales Stage anpassen, wodurch man ihnen Informationen bereitstellt, die sie bei der Konvertierung auf das nächste Level unterstützen. Grundvoraussetzungen sind ein angebundenes CRM-System mit angereicherten Daten über die Nutzer und zielgerichtete Personalisierungs-Logiken.

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Künstliche Intelligenz (KI)

Zugegebenermaßen handelt es sich hierbei noch eher um eine Vision als um eine umsetzungsfähige holistische Maßnahme. Aber durch die intensive Forschung an der Technologie entwickelt sie sich stetig weiter, sodass sie vermehrt auf einzelne Features setzt, die Merkmale einer KI widerspiegeln. Eingesetzt wird beispielsweise innerhalb der Salesforce Marketing Cloud bereits deren eigenes KI-Tool „Einstein“. So lassen sich nicht nur die effektivsten Versandzeitpunkte automatisiert und KI-gestützt auswählen. Auch kann man den für die Nutzer individuell besten Content automatisiert ausspielen. Adobe’s Pendant „Sensei“ erhält ebenso Einzug in das E-Mail-Marketing und optimiert u.a. das Abwanderungsmanagement durch Prognostizierung von individuellen Schwellenwerten. Doch all diese Features sind eher noch singuläre KI-Maßnahmen, welche den Menschen in der Effizienzsteigerung unterstützen und nicht ersetzen. Eine vollumfängliche KI, die autark den erstellten Content analysiert, verknüpft, transformiert und letztlich individuell sowie zur besten Zeit ausspielt, ist ein Big Picture, wovon wir (derzeit) noch ein großes Stück entfernt sind.

Investition in den Fortschritt

Die genannten Trends im E-Mail-Marketing zeigen, dass diese Form des Direktmarketings auch in Zukunft eine wichtige Rolle im Marketing-Mix einnehmen wird. Wichtig ist, die Grundlage zu schaffen und die Vision im Auge zu behalten. Kleine Maßnahmen können manchmal bereits Wunder bewirken und Öffnungs- sowie Klickraten deutlich positiv beeinflussen. Wer „State-of-the-Art“ Newsletter-Marketing betreiben will, wird vor allem perspektivisch gesehen nicht an den Big Playern vorbeikommen. Außerdem sollte man frühzeitig beginnen, die Technologie für E-Mail-Marketing darauf aufzubauen und sukzessive Neuerungen (wie z.B. KI-Features) zu integrieren, um den Anschluss nicht zu verlieren. Dabei ist es essenziell, dass Marketing und IT Hand-in-Hand arbeiten und sich aus deren Silos lösen, um gemeinsam dem Fortschritt Taten folgen zu lassen. Vision11 geht dabei mit gutem Vorbild voran.

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Christoph Korsten

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