CRO x E-Mail-Marketing (Teil 2): das strategische Fundament

Willkommen zurück auf unserer Reise durch die Grundlagen der Conversion Rate Optimization (CRO). Die zentrale Frage dieser Blog-Reihe: Wie lässt sich mit Hilfe von CRO die Customer Experience am Touchpoint E-Mail positiv beeinflussen – um auf diese Weise individuell definierte Kampagnenziele effektiver zu erreichen?

In Teil 1 hatten wir uns zunächst einen Gesamtüberblick über die Disziplin CRO im E-Mail-Marketing verschafft. Außerdem hatten wir uns die einzelnen Schritte zur Umsetzung von CRO näher angesehen. Doch bevor wir mit der Realisierung beginnen können, sollte ein Verständnis für gewisse Prämissen entwickelt werden: Wie sieht das strategische Fundament unserer CRO-Initiative aus?

Warum ist diese Vorarbeit so wichtig? Das strategische Fundament schafft die notwendigen Rahmenbedingungen, um CRO effektiv auf E-Mail-Kampagnen anwenden zu können – und die Ergebnisse skalierbar zu machen. Denn CRO ist keine einmalige Optimierungsmaßnahme. Es handelt sich vielmehr um einen Prozess, um den Erfolg von Kampagnen kontinuierlich und signifikant zu steigern.

Dabei unterscheiden wir zwischen zwei strategischen Fundamenten:

• Das initiale Fundament benötigen wir, um Kampagnenziele strategisch in ein Gesamtkonstrukt einzuordnen und CRO dadurch zielführend anwenden zu können.
• Das fortlaufende Fundament dient dazu, CRO nachhaltig in die Marketingstrategie zu integrieren.

Zeitstrahl Diagramm. Zwei Ebenen: Operation & Strategie

Quelle: Vision11

Das initiale Fundament: Customer Lifecycle Management

Grundlegend ist die gezielte Erfolgsmessung der Kampagnen auf Basis der individuellen Customer Lifecycle Stages. Doch im E-Mail-Marketing wird der Erfolg häufig nur anhand von Öffnungs- und Klickraten gemessen. Denn diese zwei KPIs sind einfach zu identifizieren und auszuwerten. Das Problem: Sie liefern keine valide Aussage darüber, wie viel Business Value eine Kampagne tatsächlich liefert. Viel wertstiftender und effektiver ist es deshalb, Kampagnen an einem konkret messbaren Business-Ziel auszurichten und zu evaluieren.

Im Bereich B2C, besonders im E-Commerce, steht hier meist die Metrik des generierten Umsatzes oder des durchschnittlichen Umsatzes pro User (ARPU) im Vordergrund. Das bedeutet: Einzelne E-Mail-Kommunikationen – aber auch komplette Journeys – werden an der direkten Konvertierung zum Kauf und dem daraus resultierenden Umsatz gemessen.

Sprechen wir jedoch über B2B-Kampagnen, so kommen oft andere, vorgelagerte Ziele zum Tragen. Denn diese Kampagnen haben nicht immer einen direkten Sales-Bezug.

Das liegt daran, dass sich der Sales-Funnel hier häufig über einen längeren Zeitraum erstreckt. Potenzielle Kunden müssen also sukzessive „aufgewärmt“ werden, um von einem ersten Interesse zur finalen Kaufentscheidung zu gelangen. Vor diesem Hintergrund sollten E-Mail-Kampagnen auf untergeordnete Ziele einzahlen, die für den jeweiligen Customer Lifecycle Stage relevant ist.

Um diese Ziele zu identifizieren, müssen wir ein Verständnis der Customer Journey aufbauen und daraus unsere Ableitungen treffen:

Definition der relevanten Phasen im Kundenlebenszyklus anhand qualitativer und quantitativer Daten (z.B. Analyse der CRM- oder Kampagnendaten, Kundenbefragungen, etc.)

Ableitung des spezifischen Ziels jeder Phase und des zur Erfolgsmessung erforderlichen KPIs

Zuordnung von E-Mail-Kampagnen zu jeder dieser Phasen und Mapping auf die entsprechenden KPIs

Fehlertoleranzkultur

Es ist wichtig, dass Fehler nicht als Scheitern, sondern als Lernchance verstanden werden. Das Management sollte den Mut haben, innovative Ansätze zu verfolgen und Experimente zuzulassen. Durch das Lernen aus Fehlern können wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden, die den Weg zu erfolgreichen Optimierungen ebnen.

Agiles Denken und Arbeiten

Statt sich auf große und langwierige Projekte zu konzentrieren, sollte der Fokus auf kleinen Schritten zur kontinuierlichen Optimierung liegen. Durch iterative Verbesserungen lassen sich Erfolge schneller erzielen – und langfristig größere Auswirkungen erreichen. Das Management sollte die Schaffung eines agilen Umfelds unterstützen, in dem Experimente schnell umgesetzt und die Ergebnisse in direkter Folge analysiert werden können.

Feedbackkultur

Das Management sollte eine offene Feedback-Kultur fördern, in der Ideen und Vorschläge für Optimierungen aktiv gesammelt werden. Es empfiehlt sich, ein Optimierungs-Backlog anzulegen, in dem alle potenziellen Optimierungen und die daraus abgeleiteten Hypothesen gesammelt werden. Durch eine gemeinsame Evaluierung der Optimierungen können die aussichtsreichsten Ansätze ausgewählt und getestet werden.

Christoph Korsten

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