Positive Customer Experience bei Lebensmitteln: Wie beginnt ein digitales Kundenerlebnis am Point of Sale?

Immer mehr Lebensmittelprodukte treten in den Wettstreit um die Gunst der Kunden. Angesichts dieser nie dagewesenen Vielfalt ist für Lebensmittelhersteller eine Frage mehr denn je zentral: Wie kann ich mich mit meinem Angebot von der Masse unterscheiden?

Über ein Kriterium sind sich deutsche Verbraucher einig. Gestern wie heute gilt: Bei Lebensmitteln zählt der Geschmack. Der Preis dagegen tritt bei einer zunehmend großen Gruppe von Konsumenten mehr und mehr in den Hintergrund. Bereits 2015 achteten beim Einkauf laut GfK-Studie mehr Befragte auf die Qualität als auf den Preis. Aktuelle Studien zum Konsumverhalten von Lebensmitteln bestätigen diesen Trend: Immer mehr Menschen definieren sich darüber, was und wie sie essen. Eine BVE-Befragung etwa zeigt: Drei von vier deutschen Verbrauchern legen großen Wert auf Produktinformationen. Außerdem spielen Angaben über faire Arbeitsbedingungen, das Tierwohl sowie Umwelt- und Klimaschutz als Kaufkriterien eine zunehmend große Rolle. Gleichzeitig müssen viele Verbraucher nach wie vor auf die Preise achten.

Dennoch: Der lange Zeit sehr preisfixierte deutsche Lebensmittelmarkt ist hier in Bewegung geraten – und befindet sich mitten in einer tiefgreifenden Umbruchphase. Ein Trend, mit dem Lebensmittelhersteller in dieser Gemengelage für Orientierung und Differenzierung sorgen können, weist weit über das Lebensmittel an sich und den Wettbewerb am Regal hinaus: Es geht darum, eine positive Customer Experience bei Lebensmitteln zu schaffen.

Positive Customer Experience bei Lebensmitteln: Hürden und Herausforderungen

Wollen Lebensmittelproduzenten ihren Kunden eine positive Customer Experience (CX) bieten, müssen sie ihre Erwartungen und Wünsche über die gesamte Customer Journey hinweg erfüllen. Und wenn möglich, punktuell sogar übertreffen.

Der lange Weg zum Konsumenten

Eine Herausforderung, die es Lebensmittelproduzenten erschwert, den Fokus auf die Konsumenten und ihre Bedürfnisse zu richten, ist die lange Wertschöpfungskette von Lebensmitteln. Der Weg eines Lebensmittels bis hin zum Verbrauchertisch (hier am Beispiel einer Trinkportion Buttermilch dargestellt) ist sehr lang. Er durchläuft eine große Anzahl an Verarbeitungsprozessen und zahlreiche Zwischenstationen. An den beiden weit voneinander entfernten Enden dieser Kette stehen die Erzeuger und Verbraucher. Und diese haben in den meisten Fällen kaum eine Beziehung zueinander.

Quelle: Vision11

Vor allem die Hersteller der Endprodukte fokussieren sich noch zu selten auf die Konsumenten. Stattdessen stehen für sie die Beziehungen zu den vielen Landwirten und den wenigen Handelsketten im Mittelpunkt. Und in diesen Beziehungen geht es entweder um den Preis oder um die Marken-Frage: Soll das gleiche Produkt unter der teuren Marke des Herstellers oder als günstige Handelsmarke in den Kühlregalen der Einzelhändler stehen?

Kundenbindung bei Commodities

Eine weitere Herausforderung bezieht sich auf die Art von Gut, die Lebensmittel darstellen. Denn: Es handelt sich dabei nicht um Investitionsgüter, sondern um jederzeit austauschbare Commodity-Produkte. Eine langfristige Bindung, ein Gefühl und ein persönliches Kundenerlebnis zu schaffen, ist für Lebensmittelmarken also deutlich schwieriger als beispielsweise für Automobilhersteller.

Kunden binden mit unerwarteten positiven Erlebnissen

Heutige und künftige Kundenerwartungen lassen sich nur erfüllen, wenn man Kunden entlang ihrer Customer Journey unerwartete positive Erlebnisse bietet. Indem sie diese Erlebnisse und positiven Gefühle dauerhaft mit der Marke verbinden, entsteht eine gewisse Abhängigkeit in ihrem Unterbewusstsein. Diese Art der Abhängigkeit entwickelt sich mit der Zeit zu einer Kundenbeziehung, die wiederum zur Loyalität führt.

Dieser Prozess ist für Produzenten enorm wichtig. Denn: Markenloyale Kunden greifen viel häufiger zu dem Produkt ihrer Lieblingsmarke und nicht zu der günstigen Alternative aus dem Handelsmarken-Sortiment. Aber welche Möglichkeiten haben die Lebensmittelhersteller, um Konsumenten emotional zu erreichen und somit für eine gute Customer Experience zu sorgen?

Nahtlose Customer Experience bei Lebensmitteln: Von Offline und Online zu Omni-Channel

Auch bei Produkten des täglichen Bedarfs rückt die Digital Customer Experience (DCX) zunehmend in den Fokus. Denn: Sie ergänzt und bereichert Produkte und sorgt für Differenzierung. Zudem bietet sie einen persönlichen Mehrwert und macht den direkten Kontakt zwischen Verbrauchern und Erzeugern möglich. Das digitale Kundenerlebnis ist eine Weiterentwicklung des Customer Experience Ansatzes rund um die zahlreichen digitalen Touchpoints entlang der Journey. Dabei ergänzt die DCX das physische Produkt um ein digitales Angebot, das mit genügend Feingefühl das Vertrauen und somit die Kundenbindung stärkt.

Damit Kunden plattformübergreifend – und zwar ohne Zwang und zusätzlichen Aufwand – agieren können, dürfen deren Online- und Offline-Journeys jedoch nicht parallel verlaufen. Es bedarf einer intelligenten Verknüpfung der Kanäle an relevanten Kontaktpunkten. Bezogen auf die Lebensmittelbranche z.B. am Produktregal im Supermarkt. Und nun zurück zur allerersten Fragestellung in diesem Beitrag: Wie beginnt jetzt also dieses digitale Kundenerlebnis am Point of Sale?

QR-Codes als Brückenbauer für eine positive Customer Experience bei Lebensmitteln

Die handlichen Verpackungen der meisten Lebensmittel eignen sich optimal dafür, mithilfe eines QR-Codes das Einkaufserlebnis der Verbraucher im Einzelhandel mit dem digitalen Kundenerlebnis nahtlos zu verbinden. Laut der BVE-Studie Wie schmeckt die Zukunft? würde inzwischen jeder vierte deutsche Verbraucher einen solchen QR-Code auch nutzen.

Durch die Erfassung der personenbezogenen Daten lassen sich aus unbekannten Käufern Kunden machen: Ein wertvoller Kundendatensatz mit Namen, Kontaktdaten, Interessen und Vorlieben. Aber wie bringt man Konsumenten dazu, von der Produktverpackung in die bunte und interaktive Onlinewelt des Herstellers abzuspringen? Kunden müssen für sich persönlich einen Mehrwert darin erkennen. Der Mehrwert muss im entscheidenden Moment so groß sein, dass die Verbraucher zu ihrem Smartphone greifen und den QR-Code scannen. Dadurch startet ihr digitales Kundenerlebnis. Wie die folgende Abbildung zeigt, ist die Vielfalt an Maßnahmen groß, um positive Markenerlebnisse aus dem realen Leben in die digitale Welt zu übertragen:

Quelle: Vision11

Mithilfe von CRM und BI positive Kundenerlebnisse schaffen

Mit jedem neuen digitalen Kundenerlebnis können Lebensmittelhersteller wertvolle Daten über Konsumenten sammeln. Abhilfe schaffen hier CRM-Systeme: Die Customer Experience Daten lassen sich über diverse digitale Touchpoints automatisiert verknüpfen, strukturieren und zentral speichern. Führende CRM-Anbieter sind beispielsweise Salesforce, SAP, Microsoft, Oracle und Adobe, die mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten überzeugen.

Personalisierung der Customer Experience bei Lebensmitteln

Allerdings erfordert die Personalisierung und der effektive Einsatz von CRM- und Analytics-Lösungen, dass vorgelagert persönliche Nutzerdaten gesammelt und zentral gespeichert werden. Unternehmen benötigen demnach nicht nur demografische Daten, sondern auch Daten über die Interessen der Nutzer, deren Interaktionen mit den Touchpoints und Transaktionen. Denn nur so können sie daraus Ableitungen treffen, um das Erlebnis entlang der gesamten Journey nachhaltig zu verbessern.

Prozess zur Personalisierung von Kundenerlebnissen

Quelle: Vision11

Die Personalisierung der Kundenerlebnisse beginnt mit einer fundierten Analyse der Customer Journey. Darauf folgt eine detaillierte Analyse der Zielgruppe – empirisch, analytisch und durch Workshops. Hierdurch wird ein Gesamtüberblick über die Erfahrung der Zielgruppe mit der Marke geschaffen. Jedoch sind Kunden bzw. Konsumenten viel differenzierter als es pauschalisierte Zielgruppen darstellen können. Deshalb braucht es eindeutige Personas mit klar definierten Bedürfnissen und Eigenschaften.

Mit dieser Basis lassen sich die Kundenkontaktpunkte mit dem größten Optimierungsbedarf in Bezug auf das Kundenerlebnis identifizieren – und an eine ganzheitliche Customer Journey anpassen. Anschließend können Unternehmen sowohl eine fundierte Digitalstrategie als auch die passende Roadmap für die nächsten Jahre aufsetzen. Ist die Customer Journey definiert, braucht es noch den entsprechenden digitalen und personalisierbaren Content. Dieser macht die persönlichen und emotionalen Erfahrungen der Kunden letztendlich auch mit dem Produkt oder der Marke erlebbar.

Hand in Hand zum Lebensmittelstand: Hersteller und Konsumenten unmittelbar verbunden

Die beschriebenen Ansätze zur Kundenzentrierung stehen im Fokus der Digitalisierung in der Lebensmittelbranche. Eine moderne und bedarfsgerechte Omnichannel-Kundenkommunikation und personalisierte Customer Experiences spielen dabei eine entscheidende Rolle. Die Verbraucher von heute und morgen sind digital, umwelt- und qualitätsbewusst. Sie streben nach Informationen und Transparenz und achten auf eine gesunde Ernährung. Das sind gleichzeitig die zentralen Themen und Handlungsfelder der Lebensmittelhersteller, um ihre Kunden zu erreichen, ihnen einen entscheidenden Mehrwert zu bieten und langfristig an sich zu binden.

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