Erfolgskriterien einer CRM-Einführung: 12 Tipps aus der Praxis
Customer-Relationship-Management (CRM) ist heute ein Muss für alle Unternehmen, die im Zeitalter der Digitalisierung ihre Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig ausbauen wollen. Zwar wird sehr oft davon gesprochen, dass CRM-Systeme keine reinen IT-Tools sind. Aber eine entsprechende technische Lösung benötigt man definitiv, um automatisierte Prozesse und kundenfokussierte Use Cases in den typischen Bereichen mit direktem und indirektem Kundenkontakt zu realisieren. Doch wie setzt man ein neues CRM auf, damit es dem Unternehmen und den Mitarbeitenden den größtmöglichen Nutzen bringt? Und wie können die Prozesse im Marketing, Vertrieb, Service und Commerce signifikant beschleunigt werden? Was an diesen Fragen direkt auffällt: Bei der CRM-Einführung geht es nicht nur um technologische Aspekte. Genauso relevant zur Erreichung des CRM-Ziels sind die zugrundeliegenden Prozesse und die Menschen dahinter.
Die wichtigsten Erfolgskriterien einer CRM-Einführung
Zahlreiche Artikel beschäftigen sich mit den Gründen, warum ein erheblicher Teil der CRM-Projekte am Ende scheitert bzw. nicht abgeschlossen wird. Denn es ist einfacher darüber zu reden und zu schreiben, warum etwas nicht funktioniert. Viel schwieriger ist es dagegen, Empfehlungen und Vorschläge zu erarbeiten, die den Erfolg einer CRM-Implementierung garantieren. Deshalb werde ich nun die wichtigsten Erfolgskriterien einer CRM-Einführung aus zahlreichen, erfolgreich umgesetzten CRM-Projekten behandeln:
Quelle: Vision11
An dieser Stelle möchte ich noch eine wichtige Voraussetzung nennen, bevor sich ein Unternehmen mit der CRM-Einführung intensiv beschäftigt. Und zwar: Ein CRM-Zielbild als Ergebnis der zuvor erstellten CRM-Strategie muss bereits definiert sein. Fehlt das Zielbild in Bezug auf die künftige Lösung, fehlt die entscheidende Basis, um die CRM-Einführung überhaupt starten zu können.
Eingehende Prozess- und Funktionsanalyse durchführen
Man startet damit, die existierenden Prozesse zu analysieren. Nicht nur die einzelnen relevanten Prozessschritte sollte man unter die Lupe nehmen. Auch die verschiedenen Funktionalitäten, Workflows und Tools, welche die betroffenen Prozesse im operativen Alltag unterstützen, sind in dieser Analyse relevant. In diesem ersten Projektschritt werden Prozesse und Arbeitsabläufe strukturiert durchleuchtet. Dabei soll der Fokus auf den sogenannten Pain Points liegen. Aus den visuell aufgestellten IST-Prozessen und den Pain Points lassen sich die optimierten SOLL-Prozesse und Anforderungen an das CRM ableiten.
Erst nach diesem Schritt kann man die Evaluierung der künftigen CRM-Lösung durchführen. Gleich zu Beginn des Auswahlprozesses ist Vorsicht geboten. Denn kein CRM-System kann alle gewünschten Anforderungen abdecken und damit auch nicht jede Abteilung zufriedenstellen. Außerdem erschweren umfangreiche Funktionen der verschiedenen CRM-Lösungen und über 100 Anbieter am Markt die Entscheidungsfindung. Sobald man Kontakt zu CRM-Herstellern aufnimmt und Bereitschaft signalisiert, eine neue CRM-Lösung einzuführen, wird man zur Zielscheibe der gut geschulten und hartnäckigen Sales Representatives und Sales Executives. Um dies zu vermeiden, sollte man unbedingt eine Shortlist der geeigneten CRM-Lösungen zusammenstellen, OHNE dabei die Hersteller zu kontaktieren. CRM-unabhängige Beratungsunternehmen können in dieser Phase sehr gut unterstützen und Unternehmen vor der Vertriebsschlacht der großen CRM-Hersteller schützen.
Alle relevanten Prozesse hinterfragen
Sind die SOLL-Prozesse einmal definiert und festgehalten, gelten sie definitiv nicht als „in Stein gemeißelt“. Im Verlauf der CRM-Einführung sollte man Prozesse regelmäßig hinterfragen und anhand des Best Practice Ansatzes der ausgewählten Lösung neu durchdenken. Auch wenn Unternehmen sehr individuell sind, müssen sich die CRM-Prozesse nicht unbedingt vom Branchenstandard erheblich unterscheiden. Sieht man im Projekt die Anforderungen als sogenannte „Must-Haves“ und hinterfragt diese nicht permanent, geht man das Risiko ein, die so gefürchteten Sonderschleifen zu implementieren. Nur einfache, aber sehr gut durchdachte Prozesse lassen sich wirklich performant automatisieren. Und nur solche kann man bei Bedarf schnell anpassen oder auch grundlegend verändern. Ebenso wie sich die Märkte, Menschen, Technologien und Medien wandeln, so beweglich müssen auch CRM-Prozesse sein. Eine gewisse Flexibilität oder sogar die Freiheit für Anwender:innen, ihre Arbeitsweise selbst gestalten zu können, muss definitiv gegeben sein. Das gelingt nur, wenn man im Projekt immer daran denkt, dass starre und wenig durchdachte Prozesse eine schnelle Umsetzung behindern. Und zu hoher Unzufriedenheit oder sogar zur Frustration der Anwender:innen führen.
Mutig sein und die passende Projektmethodik neu definieren
Bevor man ein Projekt startet, muss man für sich die richtige Projektmethodik definieren. Zwar gibt es viele Projektmanagement-Methoden, die in hunderten von Fachbüchern ausführlich und granular beschrieben werden. Aber in der Praxis läuft es meistens doch ganz anders. Warum also nicht einfach mal mutig sein und das Beste aus den zwei bewährtesten oder vielleicht sogar besten Projektwelten vermischen? Aus der Kombination des Wasserfall-Konzepts und der SCRUM-Methode entsteht eine komplett neue und hoch effiziente Vorgehensweise: WATERSCRUM.
Diese vielseitige Methode ist eine wahre Allzweckwaffe für ein CRM-Projekt. Denn sie bringt zur notwendigen Stabilität auch eine hybride und flexible Variante mit in den Projektalltag. Hat ein Unternehmen noch sehr wenig Erfahrung mit agiler Projektmethodik, kann es auf diese Weise einen Teil des Projektes agil durchführen und dabei die entsprechende Erfahrung sammeln. Am Ende bietet die Waterscrum-Methodik vor allem Freiräume und gleichzeitig ein sehr hohes Maß an Planbarkeit.
„Haben wir schon immer so gemacht“ nicht akzeptieren
Aus unserer Beratungspraxis wissen wir, dass bei vielen Unternehmen mit der Einführung einer Software ein tiefgreifender Change Prozess einhergeht.
„Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben Sie
einen scheiß digitalen Prozess.“
Thorsten Dirks, ehemaliger CEO von Telefonica Deutschland
Um diese Situation zu vermeiden, empfehlen wir, im Vorfeld der technischen CRM-Einführung eine Reihe von Strategie Workshops durchzuführen. Dadurch kann man neben der Definition des Zielbilds und dem Anforderungsmanagement aktuelle Prozesse und Arbeitsweisen gerade in den CRM-relevanten Abteilungen überprüfen und ggf. neu aufsetzen.
Alle Stakeholder frühzeitig einbeziehen
Der Erfolg einer CRM-Einführung hängt sehr stark vom Stakeholder-Management ab. Vor allem die Entscheider:innen des C-Levels sollte man frühzeitig in das Projekt involvieren. Man darf nicht vergessen, dass die meisten Projektbeteiligten sich nicht ausschließlich mit der Implementierung beschäftigen. Der Großteil ist weiterhin sehr stark in das Tagesgeschäft eingebunden. Deswegen sollte man auch diese Personen proaktiv in das Projektgeschehen einbeziehen. Dabei ist eine offene und klare Kommunikation durch das Projektmanagement notwendig.
Auch die Corona-Pandemie hat in den letzten beiden Jahren dazu geführt, dass Mitarbeitende oder Teams zunehmend räumlich verteilt arbeiten. Umso wichtiger ist: Das Projekt muss für alle Beteiligten eine Plattform sein, an der alle an den gleichen Zielen arbeiten. Und alle über die gleichen relevanten Informationen verfügen. Verantwortlichkeiten müssen klar definiert sein. Außerdem sollte jede einzelne Rolle und die damit verbundenen Aufgaben eine große Bedeutung für den Projekterfolg haben. Je früher alle Entscheider:innen und Stakeholder einbezogen werden, umso mehr ist das Projekt auch ihr (Herzens-)Projekt. Außerdem sollte auch das Top-Management im Projekt oder zumindest im Lenkungskreis vertreten sein. Idealerweise ist das Management gleichzeitig der Projektsponsor. Wichtig ist dabei vor allem, dass es die Wichtigkeit des Projektes und die Erwartungshaltung gegenüber der CRM-Einführung permanent bekräftigt.
Den Anwender:innen mit guten Analysen Mehrwert bieten
Anwender:innen erhoffen sich von einer CRM-Lösung mehr Unterstützung im operativen Tagesgeschäft, stärkere Automatisierung und kürzere Prozesse, d.h. weniger Klicken und manuelle Dateneingabe. Außerdem erwarten sie meistens gute, aktuelle und aussagekräftige Analysen und Dashboards. Kurz gesagt: Mehr Output bei geringerem Input! Die Kunst bei der CRM-Einführung ist, eine gute Balance zwischen operativem und analytischem CRM zu finden. „Wenn Du dieses Feld bei jedem Kunden pflegst, kannst Du es später auch auswerten“: Diese typische Argumentation führt zu keinem guten Ergebnis. Stattdessen sollte das gewünschte Endergebnis schon während der Anforderungs- und Konzeptionsphase stehen. Künftige Anwender:innen müssen in den ersten Projektphasen also bereits klären, welche Analysen und KPIs sie im System benötigen, um Kunden optimal betreuen und Ziele erreichen zu können.
Grundsätzlich gilt: Dashboards und Berichte sind nur so gut wie die zugrundeliegenden Daten. CRM-Anwender:innen pflegen das CRM nur dann gerne, wenn sie genau wissen, welchen Mehrwert diese Tätigkeit ihnen und ihrem Team bringt. Ein analytisches CRM darf man nicht mit einer Business Warehouse (BW) Lösung verwechseln. Denn in ein CRM-System gehören nur die Analysen, Reports und Dashboards, die man täglich benötigt und auch täglich nutzt. Deshalb gehören Controlling- und Finanzzahlen zu einzelnen Auftragspositionen oder Rechnungen nicht in ein analytisches CRM. Vielmehr sollte man zum Go-live die zehn wichtigsten Analysen und zwei Dashboards – ein Kunden- und ein Mitarbeiter-Dashboard – zur Verfügung stellen. Außerdem sollte man sehr ausführlich erläutern, auf welchen Daten diese Analysen und Dashboards basieren. Pflegen die Anwender:innen die notwendigen Daten nicht kontinuierlich, muss man die Notwendigkeit und den Mehrwert der Analysen hinterfragen und neu durchdenken.
Mehr beraten, weniger implementieren!
In unseren Kundenprojekten stellen wir immer wieder fest, dass man eine Vielzahl bestehender Alt-Systeme über Schnittstellen an das neue CRM anbinden möchte. Dabei wird allerdings nicht hinterfragt, ob man die bestehenden Tools überhaupt noch benötigt. Oder ob man sie sogar sinnvoll ablösen bzw. ersetzen könnte. Ziel der neuen Systemlandschaft sollte ja sein, das Tool-Set zu vereinfachen und zu standardisieren. Dagegen sollte man es unbedingt vermeiden, weitere komplizierte Anbindungen zu schaffen, die wartungsintensiv, kostenintensiv und fehleranfällig sind.
Gerade hier kann ein erfahrenes Beratungshaus mit einem Best of Breed Ansatz und viel Branchen Know-how einen hohen Mehrwert liefern. Deshalb ist es sinnvoll, bei der Wahl eines Implementierungspartners nach passgenauen Branchen- und Projektreferenzen zu fragen. Ebenfalls kann ein Referenzgespräch mit einem bestehenden Kunden sehr hilfreich sein, um sich einen Eindruck über die Arbeitsweise des möglichen neuen Partners zu verschaffen.
Alle Customer Touchpoints anbinden
… Auf den bunten Management Folien mit der Überschrift „CRM-Zielsetzung“ findet man diesen oder einen ähnlichen Aspekt meistens. Im Projekt grenzt man dann aber sehr schnell ab, was genau mit „alle Touchpoints“ gemeint ist: ERP, BI und Outlook. Aber Achtung: Das sind keine Customer Touchpoints, sondern vorhandene Lösungen und Tools, die man systemseitig freilich integrieren muss. Aus Kundensicht sind die CRM-relevanten Customer Touchpoints: Alle Kontaktpunkte entlang der Customer Journey, an denen die Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten und Informationen konsumieren oder hinterlassen können. Zu solchen Touchpoints gehören z.B. die Website, Social-Media-Kanäle, der Online-Shop, Customer Service Interaktionen, eine Newsletter-Anmeldung und die Produktregistrierung. Fehlen nur wenige Puzzle-Stücke auf der Customer Journey, kann man das Gesamtbild oder die sogenannte 360°-Kundensicht trotzdem erkennen. Es dürfen jedoch keine wichtigen Informationen fehlen, wenn CRM die Wahrheit – im Fachjargon „The Single Point of Truth“ – in Bezug auf Kunden darstellen soll.
Data Quality im Fokus
Es war noch nie so einfach, mit Kunden in Kontakt zu treten. Doch ein echtes Verständnis für die Kundensicht – was heißt das? Um Kundenerwartungen zu verstehen und systematisch zu bedienen, liefert Customer Experience Management den nötigen ganzheitlichen Ansatz und die richtige Datenintegration aus den Touchpoints. Riesige Datenmengen zu sammeln und in eine zentrale Datenbasis abzulegen, ist mittlerweile keine große Kunst mehr. Dagegen ist die Champions League des Data Driven CRM: Diese Daten qualitativ hochwertig und aktuell zu halten und die relevanten und im jeweiligen Prozessschritt benötigten Informationen stets zur Laufzeit abzuleiten. Qualität vor Quantität – diese Regel bezieht sich auch auf die Daten in einem CRM-System.
Leider – so kann man es nur sagen – kennen alle CRM-Berater:innen und Projektmanager:innen wohl diesen Klassiker: „Unsere relevanten Kundendaten liegen im ERP und sollen nun als Grundlage ins CRM geladen werden“. Aber: ERP-Daten sind als Basis für CRM gar nicht geeignet. Trotzdem können sie für CRM-Prozesse relevant sein, weshalb CRM-Anwender:innen diese Informationen über ihre Kunden auch kennen sollten. Vielmehr sind CRM-Daten eine wichtige Basis für weitere operative Schritte im ERP. In den letzten Jahren habe ich folgenden Satz häufiger zu hören bekommen: „Unsere Daten im ERP sind sauber“. Allerdings habe ich noch kein Unternehmen kennengelernt, bei dem die Daten im ERP „sauber“ genug waren, um sie 1:1 ins CRM zu übernehmen. Meine Empfehlung: Das Bereinigen der Daten sollte man auf keinen Fall in eine spätere Projektphase verschieben. Denn diese Phase wird es wohl nie geben. Deshalb gehört die Definition von einheitlichen und CRM-übergreifend geltenden Data Quality Rules zur wichtigsten Aufgabe in der Vorbereitung einer CRM-Einführung.
Altlasten müssen draußen bleiben!
Die Datenmigration ist der mit Abstand am meisten unterschätzte Aufwandstreiber in einem CRM-Projekt. Dabei ist es sehr fraglich, ob unbegrenztes und unbedachtes Übernehmen der Alt-Daten in ein neues CRM-System den erhofften Mehrwert bringt. Die Datenmigration der alten Daten in eine neue Lösung soll deshalb auf ein Minimum begrenzt sein. Damit reduziert man den Projektaufwand und somit auch die Kosten. Auch verkürzt man die Dauer des Projektes spürbar und sorgt für eine bessere Datenqualität.
Mit Altlasten sind aber nicht nur die alten Daten gemeint. Auch sind unnötige Abläufe und überflüssige Prozessschritte, die aus veralteten Organisationsstrukturen resultieren, gute Kandidaten für die Kategorie „Alte Zöpfe abschneiden“. Denn der Aufwand für die Übernahme solcher alten Daten in die neue Lösung stehen in keinem Verhältnis zu ihrem Nutzen. Und im Worst Case oder in Ausnahmefällen kann man solche veralteten Informationen immer noch in einem Business Warehouse System einsehen. So viel kann ich an dieser Stelle bestätigen: Bei keinem bereits durchgeführten CRM-Projekt haben die Anwender:innen irgendwelche alten Daten vermisst …
Über die Grenzen des Cloud-Standards hinausdenken
Vor fünf bis sechs Jahren hat man noch vorsichtig gefragt, ob die CRM-Lösung auch aus der Cloud sein darf. Heute ist diese Frage eher überflüssig. Alle bedeutenden CRM-Hersteller haben sich auf CRM als „Software as a Service“ (SaaS) fokussiert und die On-Premise-Variante verworfen. Natürlich gelten in der Cloud viel härtere Standards als auf dem CRM-Server im eigenen Rechenzentrum. Aber auch in der Cloud gibt es viele Möglichkeiten zur Erweiterung oder Anpassung einer Lösung. Sonderprozesse lassen sich auch damit passgenau abbilden. Man muss sich nur trauen, über die imaginären Grenzen des Cloud-Standards hinaus zu denken.
Es ist die Rolle der Solution Architekt:innen, sich im Projekt mit solchen Anforderungen auseinanderzusetzen und ein geeignetes Vorgehen für die Umsetzung zu skizzieren. Grundsätzlich muss man beachten, dass sich die Vorstellungen rund um den Datenschutz nicht beliebig umsetzen lassen. Denn diese gesetzlichen und länderspezifischen Rahmenbedingungen lassen kaum Spielraum offen. Oft ist die verwendete Integrationsplattform eine gute Adresse, um solche Sonderwünsche schnell und updatefähig umzusetzen. Aber auch die buntesten Corporate Identity Vorgaben lassen sich in der UI einer Cloud-basierten CRM-Lösung realisieren.
Und wie viel Standard ist „gut“?
Im On-Premise-Zeitalter haben Unternehmen noch einen Standard-Scope zwischen 70 bis 80 % angestrebt. Die meisten Cloud-basierten CRM-Lösungen bleiben dagegen zu 90 % oder mehr im Standard. Denn die unzähligen Customizing- und Erweiterungsmöglichkeiten eines modernen CRM-Systems ermöglichen es, komplexere Anforderungen und Funktionalitäten in der Cloud zu realisieren. Und zwar ohne sich vom Standard weit zu entfernen. Den vom CRM-Hersteller vorgegebenen Standard zu 100 % zu nutzen, sollte allerdings keine Option sein. Und über den Standard hinauszudenken und die CRM-Einführung entsprechend zu gestalten, ist wiederum keine Sünde. Am Ende muss das neue System die Bedürfnisse der Anwender:innen abdecken. Ansonsten akzeptieren sie die Lösung nicht vollständig und nutzen sie nicht gerne. Wie nah man sich am Standard orientiert, ist letztendlich nicht mehr relevant. Solange die neue CRM-Lösung ihr primäres Ziel der Kundenfokussierung und Automatisierung erreicht und damit zu einer Steigerung des Umsatzes führt.
Möglichst viele Schritte automatisieren
Bei der Automatisierung sollten v.a. die Arbeitsabläufe im Fokus stehen, die Personen regelmäßig ausführen und erledigen – nicht diejenigen, die nur selten anfallen. In die Automatisierung muss zunächst investiert werden. Doch schon nach kurzer Zeit haben diese Investitionen erhebliche Zeitersparnisse und somit auch Kostenersparnisse zur Folge. Dadurch gewonnene Zeit lässt sich für weitere umsatzgenerierende Aufgaben nutzen. Automatisierung bedeutet also Effizienz.
Mehrwert für den Vertrieb
Vertriebsmitarbeitende wünschen sich von einer CRM-Lösung nichts stärker als mehr Zeit zu bekommen. Mehr Zeit, um sich auf das Erreichen ihrer primären Ziele konzentrieren zu können. Mit dieser Erwartungshaltung starten die meisten Vertriebsmitarbeitenden in ein neues CRM-Projekt. Die Sales-Komponente einer CRM-Lösung muss also in der Lage sein, die notwendige Datenbasis und Datenstrukturen zu liefern für:
- eine hochgradig automatisierte Kundensegmentierung
- die mehrstufige Kampagnen-Planung und ihre Aussteuerung
- Analysen in Echtzeit
Mehrwert für das Marketing
Dagegen wurde das Marketing in den letzten 10 Jahren bereits sehr intensiv automatisiert. Ohne Marketing Automation Lösungen, die Bestandteile des CRM sind, können Marketer heute keine gezielte Kundenkommunikation mehr realisieren. Marketer sind mit der Automatisierung ihrer Arbeitsschritte verwöhnt und haben deshalb sehr hohe Erwartungen an das neue CRM.
Daher empfiehlt es sich, auf der CRM-Roadmap zuerst die neue Lösung im Vertrieb und Service zu etablieren. Anschließend kann man dann die bereits heute größtenteils automatisiert ablaufenden Marketing-Prozesse weiter optimieren, die Kundenkommunikation hochgradig personalisieren und individualisieren.
Unser Vorgehen
CRM-Lösungen und agile Prozesse helfen Unternehmen dabei, erfolgreicher, robuster und zu einer Instanz zu werden, die Kunden und Mitarbeitende begeistert. Deshalb berät Vision11 Unternehmen dabei, individuelle Strategien und Prozesse für ihre digitale Transformation zu definieren und diese in einer maßgeschneiderten CRM-Lösung zusammenzubringen. Dabei achten wir stets darauf, die zwölf beschriebenen Erfolgskriterien einzuhalten, die wir aus unserer jahrelangen Projekterfahrung selbst gesammelt haben. Uns geht es jedoch nicht nur darum, unsere Kunden bei der CRM-Einführung zu unterstützen. Mithilfe unseres tiefen technischen Know-hows fördern wir zudem die Kompetenzen Ihrer Mitarbeitenden. Um den größtmöglichen Nutzen aus einem maßgeschneiderten CRM-System ziehen und durchgängige, positive Kundenerlebnisse etablieren zu können.
Sie wollen mehr darüber erfahren, wie man eine CRM-Einführung erfolgreich umsetzt?
Gerne rufe ich Sie auch für ein weiterführendes Gespräch zurück:
Sergej Plovs
M +49 151 46124767
Weitere Posts
Wie setzt man ein neues CRM auf, damit es dem Unternehmen und den Mitarbeitenden den größtmöglichen Nutzen bringt und die Prozesse im Marketing, Vertrieb, Service und Commerce signifikant beschleunigt? Wichtig bei der CRM-Einführung ist zu beachten, dass es nicht nur um technologische Aspekte geht. Genauso relevant zur Erreichung des CRM-Ziels sind die zugrundeliegenden Prozesse und die Menschen dahinter.