Seit dem Zukauf von Emarsys verfügt SAP neben der SAP Marketing Cloud und der SAP Sales Cloud über eine mächtige Omnichannel-Kundenbindungs-Plattform im Customer Experience Portfolio. Wo liegen die Unterschiede der einzelnen Lösungen? Was sind die jeweiligen Vorteile? Wie wird sich das SAP Portfolio weiterentwickeln? Und welche Möglichkeiten ergeben sich, wenn man mehr als einen Anbieter in Betracht zieht? Ein Überblick.
„Dein Traum-Bike jetzt noch günstiger“, „10 Tipps für deine nächste Asienreise“, „Du hast schon 9.600 Bonuspunkte“, „OOP-Workshop: Dein Platz ist noch frei“ … Betreffzeilen wie diese sind aus den Posteingängen kaum mehr wegzudenken. Mit personalisierten Inhalten, maßgeschneiderten Angeboten oder persönlichen Empfehlungen gelingt es Unternehmen zunehmend, Teil des Alltags ihrer Kunden zu werden.
Das Bestreben dahinter: basierend auf den entsprechenden Einwilligungen durchgängige Kundenerlebnisse zu schaffen. Ob sich das Unternehmen dabei im B2B- oder im B2C-Umfeld bewegt, spielt hier kaum eine Rolle. Denn die Ziele lauten in beiden Fällen:
Verbesserung der Markenbekanntheit
Beeinflussung der Kaufbereitschaft
Höhere Kundenzufriedenheit
Doch auch wenn sich die übergreifenden Marketingziele in B2B und B2C ähneln: Betrachtet man die jeweiligen Bereiche und ihre Zielgruppen genauer, werden maßgebliche Unterschiede deutlich. Größe der Zielgruppe, Produktpreise, Wege der Entscheidungsfindung, Anzahl der Entscheider:innen, Art der Kundenbeziehung … Kriterien wie diese bieten wichtige Ansatzpunkte für eine differenzierte Betrachtung – und letztlich auch ganz unterschiedliche Anforderungen an die richtige Marketinglösung.
„SAP übernimmt mit Emarsys den führenden Anbieter für Kundenbindung“
Mit der Übernahme von Emarsys holte sich SAP 2020 einen der führenden Anbieter von Omnichannel-Kundenbindungs-Plattformen ins Customer Experience Portfolio. Für SAP ein weiterer Schritt im Bestreben, langfristig einen führenden Platz im Markt für Customer Engagement Plattformen einzunehmen – neben der großen Konkurrenz aus San Francisco.
Mit Emarsys ins Leader-Feld der Personalisierungs-Engins
In diesem Sinne ist auch die Aussage von Christian Klein zu verstehen: „Emarsys in unser Customer-Experience-Portfolio mit aufzunehmen und mit SAP S/4HANA sowie der Experience-Management-Technologie von SAP und Qualtrics zu kombinieren, ist für diesen Markt ein großer Schritt nach vorne“
Abbildung 1: SAP im Gartner 2021 Magic Quadrant™ für Personalisierungs-Engines
Quelle: Gartner
Es verwundert also nicht, dass sich SAP mit diesem Zukauf im Leader-Feld des Gartner 2021 Magic Quadrant™ für Personalisierungs-Engines ansiedeln konnte – neben Namen wie Dynamic Yield, Salesforce, Adobe und Insider.
SAP Emarsys Customer Engagement im SAP CX Portfolio
Doch welchen Platz nimmt SAP Emarsys Customer Engagement – so die aktuelle Produktbezeichnung – im SAP CX Portfolio ein? Also neben einem Schwergewicht wie der SAP Marketing Cloud oder den Marketingfunktionen, die Verkaufskampagnen innerhalb der SAP Sales Cloud bieten?
Abbildung 2: Marketingfunktionen in der SAP Sales Cloud
Quelle: SAP
Letztere sind bewusst einfach gehalten. Der Funktionsumfang, angefangen bei den Segmentierungsmöglichkeiten über die Gestaltung von E-Mail-Vorlagen bis hin zur Marketing-Automation sind nur als Einstiegsvariante zu verstehen und dienen innerhalb der Lösung als Bordmittel.
So ermöglichen sie etwa die Bearbeitung von Leads mit Marketingmaßnahmen und helfen bei der Umwandlung zu Vertriebs-Opportunities. Bei überschaubaren Zielgruppengrößen und dort, wo weniger Echtzeitpersonalisierung benötigt wird, unterstützt die Lösung z.B. im klassischen E-Mail-Marketing.
Die reinen Marketinglösungen SAP Marketing Cloud und SAP Emarsys Customer Engagement hingegen bieten eine Vielzahl von Features und Funktionen. So können sie etwa mehr Kanäle ansteuern, binden mehr Touchpoints ein oder liefern eine bessere „Time To Value“ für Marketingaktionen. Doch wo liegen die Unterschiede? Aufschluss gibt hier die folgende Übersicht.
Funktion SAP
SAP
Sales Cloud
SAP Marketing Cloud
SAP
Emarsys Customer Engagement
Fokus der Anwendung
B2B
B2B/B2C
B2C
Ja
Ja
Ja
Erstellen von Zielgruppen (statisch /dynamisch
Ja/Ja
Ja/Ja
Ja/Ja
Empfohlene Zielgruppengröße
< 50.000
Keine
Restriktionen
Keine
Restriktionen
Zielgruppen-
definition
Nutzung einfacher Filter für verschiedene Parameter, einschließlich Marketingattributen
Komplexe Segmentierung basierend auf Kontakten, E-Mail-Verhalten, Geostandort, Vorhersagemodellen
Intelligence Modul
–
–
Smart Insight
Empfehlungs-
engine
Nein
Ja
Ja
E-Mail / SMS Channel
Ja/Ja
Ja/Ja
Ja/Ja
Web Channel
Ja
Ja
Ja, inkl. Web-Push-Funktion zum Senden personalisierter Push-Benachrichtigungen an die Browser der Benutzer.
Ad Channel
Nein
Ja
Ja
Mobile Push
Nein
Ja
Ja
Marketing-Automatisierung
Nein, mit Ausnahme von Folgeaktivitäten wie z.B. Leads anlegen, Telefonate anlegen oder Benachrichtigen
Ja, hoch performante, automatisierte Journeys auf Basis von Kundenverhalten und -aktivitäten
Ja, hoch performante, automatisierte Journeys auf Basis von Kundenverhalten und -aktivitäten
Trigger basierte Kampagnen
Eingeschränkt mit mehrstufigen Verkaufs-kampagnen
Ja
Ja
Optimierung der Sendezeit
Nein
Ja
Ja
Kanalübergreifende Kampagnen-
automatisierung
Nein
Ja
Ja
Vordefinierte Taktiken
Nein
Nein
Ja
Personalisierte Aussteuerung von Inhalten
Einfache Personalisierung auf Basis von Kontaktdaten
Dynamische Personalisierung auf Basis von Kontaktdaten, Interaktionen, Produktdaten, Angeboten
Hochdynamische Personalisierung auf Basis von Kontaktdaten, Interaktionen, externen Daten, relationalen Daten, externem Content, hocheffizienten Empfehlungslogiken, bestehenden Gutschein-Pools (Voucher), Loyalty-Status und Loyalty-Aktionen
Dynamische Inhaltsblöcke
Nein
Ja
Ja
Wiederverwendbare Inhaltsblöcke
Nein
Ja
Ja
Reaktionen auf E-Mail-Kampagnen nachverfolgen (Bounce Management, Unsubscribe)
Ja/Ja
Ja/Ja
Ja/Ja
HTML basierter E-Mail-Editor
Nein
Ja
Ja
Grafischer E-Mail Editor
Rudimentärer Editor, Template-Erstellung muss außerhalb der Anwendung erfolgen
Ja
Ja
E-Mail Vorlagen
Nein
Ja
Ja
Eigene Vorlagen erstellen
Nein
Ja
Ja
HTML5 Support
Nein
Ja
Ja
Umfragen
Ja
Ja
Nein
Internationalisierung
Ja
Ja
Ja
Eingebautes Content Repository
Nein
Simple Content Repository
Emarsys Media Database
Marketing-
analysen
Eingeschränkt
Ja, analytische Apps, Analyse-Storys und -berichte mittels SAP Analytics Cloud
Ja, inkl. Strategie-Dashboard
Mit vordefinierten Taktiken, integrierter KI und vielen weiteren Funktionen bietet SAP Emarsys Customer Engagement eine sehr einfache und nutzerfreundliche Bereitstellung von Marketingmaßnahmen. Doch der Fokus liegt aktuell noch stark auf B2C. Was derzeit infolgedessen fehlt: die Integration und die Abbildung von B2B-relevanten Daten sowie eine bessere Verzahnung von Marketing und Vertrieb.
SAP Customer Experience: Wohin geht die Reise?
Wie aber geht es weiter mit zwei sehr ähnlichen Produkten im SAP Portfolio? Bedeutet der Zukauf von Emarsys gar ein kurzfristiges Ende der SAP Marketing Cloud? Ein Statement im Q&A-Bereich der SAP Community gibt hier die entscheidenden Hinweise:
„SAP is committed to support SAP Marketing Cloud for the length of contracts. We do have many contracts that run at least until End of 2026. Also customers can renew or buy more of the same until at least end of 2026.
We continue to deliver new releases with new functionality following the release schedule and publish this on the roadmap explorer. With this we evolve the solution to meet the needs of existing customers: Emarsys will continue to evolve to meet the needs of the SAP customer base and industry focus.“
SAP sieht sich seinen Kunden also verpflichtet. Um deren Anforderungen gerecht zu werden, wird die SAP Marketing Cloud auch in den nächsten Jahren weiterentwickelt. Gleichzeitig wird sich auch SAP Emarsys Customer Engagement stark weiterentwickeln und noch besser in das SAP Portfolio integriert. Man darf also gespannt sein, welche Neuerungen in den nächsten Jahre anstehen.
Sinnvolle Kombinationen: SAP und Salesforce
Für Vision11 als unabhängige CX-Beratung ist dabei klar: Um unseren Kunden eine optimale „Time to value” zu ermöglichen, werden wir auch in Zukunft nicht ausschließlich das Portfolio eines einzigen Anbieters betrachten.
Unsere Erfahrung zeigt hier, dass auch Kombinationen aus Salesforce Sales Cloud mit der SAP Marketing Cloud oder aus der SAP Sales Cloud mit Salesforce Pardot valide Lösungsarchitekturen liefern. Jedes Unternehmen hat dabei sehr individuelle Anforderungen und ganz unterschiedliche Use Cases, auf die seine Marketinglösung ausgerichtet sein muss. Neben der strategischen Ausrichtung des Marketings und den daraus abgeleiteten Marketingmaßnahmen bleibt also die Evaluierung möglicher Anbieter ein Schlüsselfaktor bei der Wahl der passenden Lösung.
