CRO x E-Mail-Marketing (Teil 3): Optimierungspotenziale erkennen und CRO-Hypothesen ableiten
Tauchen wir erneut ein in die faszinierende Welt der Conversion Rate Optimization! In den ersten beiden Teilen unserer Reise haben wir bereits die Grundlagen dieser Disziplin im E-Mail-Marketing erkundet und ihr strategisches Fundament genauer betrachtet. Nun konzentrieren wir uns darauf, wie wir Optimierungspotenziale in E-Mail-Marketing-Kampagnen erkennen können – um darauf basierend Optimierungen zu konzipieren und CRO-Hypothesen abzuleiten. Diese Maßnahmen dienen dazu, die Effektivität von E-Mails und die Conversion-Raten zu steigern – bzw. die individuellen Business-Ziele zu erreichen.
Erkennen von Optimierungspotenzialen
Bevor Optimierungen vorgenommen werden können, ist es wichtig, die Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu identifizieren. Dazu unternehmen wir folgende Schritte:
Datenanalyse
Durch eine gründliche Analyse der KPIs (z. B. Öffnungsrate, Klickrate oder Conversion-Rate) können wir feststellen, welche Kampagnen besonders erfolgreich waren – und welche weniger Erfolg erzielt haben. Öffnungsraten mit weniger als 40% sowie Klickraten mit weniger als 10 % haben unserer Erfahrung nach meist ein großes Optimierungspotential (sowohl B2B als auch B2C).
Verständnis des Nutzerverhaltens
Durch das Verständnis der Customer Journey und der bespielten Touchpoints in Verbindung mit den ausgewerteten KPIs lassen sich Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten ziehen. Dadurch können wir beispielweise feststellen, ob es Informationsbrüche gibt – aber auch, ob möglicherweise eine abweichende Erwartungshaltung der Nutzer:innen hinsichtlich der in den E-Mails angebotenen Inhalte bestehen könnte.
Qualitatives Feedback
Durch Feedback-Aktionen wie z. B. qualitative Umfragen oder direkte Anfragen lässt sich unmittelbar herausfinden, was den Empfänger:innen gefällt und was sie sich wünschen. Die Ergebnisse dienen als Grundlage, um die E-Mails besser an die tatsächlichen Bedürfnisse der Nutzer:innen auszurichten.
Konzipieren von Optimierungen
Sind Optimierungspotenziale identifiziert, lassen sich gezielte Verbesserungen planen. Hierfür werden folgende Merkmale untersucht – und darauf aufbauend Optimierungsmaßnahmen entwickelt, die bestmöglich anhand eines psychologischen Musters begründet werden können:
Inhalt
Die Inhalte werden so angepasst, dass sie die Erwartungshaltung des Nutzers bestmöglich erfüllen. Eine wichtige Rolle spielen dabei u.a. ein stringenter Aufbau und die Story.
Betreffzeile
Die Optimierung der Betreffzeilen dient dazu, das Interesse der Empfänger:innen zu wecken und die Öffnungsraten zu erhöhen. Als wirksame Hebel dienen hier z. B. personalisierte Ansprachen, Aussagen, die neugierig machen, Handlungsaufforderungen, Listicles und vieles mehr.
Call-to-Action (CTA)
Die Überprüfung der CTAs soll sicherstellen, dass sie klar und auffällig sind. Neben der visuellen Darstellung ist hier auch auf aktivierende Formulierungen zu achten, um den Empfänger zur gewünschten Aktion motivieren.
Klare und einfache Gestaltung
Um eine Botschaft eindeutig und ansprechend zu vermitteln, sollte das Design der E-Mails möglichst klar, einfach und nutzerfreundlich sein. Wichtig ist dabei, dass die Inhalte leicht erfassbar sind und eine klare Hierarchie aufweisen.
Personalisierung
Auf Basis der verfügbaren Daten lassen sich die E-Mails so personalisieren, dass die jeweiligen Empfänger:innen das Gefühl haben, die E-Mail wäre speziell für sie erstellt. Auf diese Weise fühlen sie sich stärker angesprochen.
Ableitung von CRO-Hypothesen
Bevor Optimierungen wie diese im Rahmen gezielter Tests umgesetzt und evaluiert werden können, sollten sie als Hypothesen formuliert werden.
Conversion Rate Optimization auf Basis strukturierter Hypothesen
Quelle: Vision11
Es empfiehlt sich, diese CRO-Hypothesen klar strukturiert in drei Schritten zu formulieren: Optimierungmaßnahme, erwarteter Output und die Begründung, warum das Ergebnis erwartet wird. Für diese Begründung sollten psychologische Muster herangezogen werden, mit deren Hilfe sich das Nutzerverhalten erklären lässt.
Hier einige Beispiele für diese psychologischen Effekte:
Mere-Exposure-Effect
Dieses Phänomen besagt, dass Menschen eine Vorliebe für Dinge entwickeln, denen sie häufiger ausgesetzt sind. Indem Empfänger:innen z. B. mit ihren Namen angesprochen werden, entsteht durch die Personalisierung ein Gefühl der Vertrautheit und Verbundenheit, wodurch sie eher dazu neigen, die E-Mail zu öffnen.
Visual Saliency
Visuelle Hervorhebung einzelner Elemente, die dadurch die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die plakative Gestaltung eines CTA-Buttons etwa erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Empfänger: innen ihn tatsächlich anklicken.
Urgency
Das Erzeugen eines Gefühls der Dringlichkeit in der Handlungsaufforderung (CTA) aktiviert zum sofortigen Handeln. Menschen neigen eher dazu zu reagieren, wenn sie das Gefühl haben, dass sie nur begrenzte Zeit zum Handeln haben, oder dass sie etwas verpassen (Fear of Missing Out, FOMO).
Cognitive Ease
Ist die Information so aufbereitet, dass Menschen sie einfach verarbeiten können? Das Entfernen von nicht relevanten Inhalten etwa und die klare Darstellung eines Angebots sorgen dafür, dass die Empfänger:innen ihren Vorteil schnell erfassen können. Das fördert wiederum ihre Bereitschaft zu klicken.
Decision Simplicity
Menschen sind eher bereit zu handeln, wenn ihnen eine Entscheidung so einfach und unkompliziert wie möglich gemacht wird. Auf diese Weise fördern die Vereinfachung der Inhalte und das Eliminieren von Ablenkungen die Conversion-Rate.
Fazit
Die Identifikation von Optimierungspotenzialen und die Ableitung von CRO-Hypothesen sind entscheidende Schritte, um im E-Mail-Marketing wirksame Verbesserungen vorzunehmen. Durch eine sorgfältige Analyse der Daten und eine klare Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Empfänger:innen lassen sich Optimierungen konzipieren, die gezielt zu höheren Conversion-Rates führen.
Die CRO-Hypothesen dienen dabei als Grundlage und Leitfaden, um die Wirksamkeit der Maßnahmen in A/B- oder Multivarianten-Tests zu bestätigen oder zu falsifizieren. Doch dazu mehr in Teil 4 unserer Reihe „CRO x E-Mail-Marketing“ …
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